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商標登録応援計画TOP＞まずはネーミングから
まずはネーミングから
ネーミングは重要
文字商標は文字の配列からできています。これは、商品やサービスの呼び名として需要者に認識されることになります。ネーミングとはこの商品やサービスの呼び名をつけることです。
需要者はこの「呼び名」を商品やサービスを示すものとして記憶します。覚えにくい呼び名は、多くの人の心には残らないので、売り場で思い出してもらえず、口コミにもあがりにくいでしょう。一方、覚えやすい呼び名、印象的な呼び名は逆に記憶に残り、広まりやすいと言えます。
そして、図形商標や記号商標と違って、文字商標は発音し、また、テキストとして文章に書くことができますので、口づてやネットの書き込みで広がりやすい性質があります。
また、商品やサービスの品質やイメージの記憶は、商標に関連付けられて記憶されていきますが、文字商標自体に予めよいイメージを与えることができれば使用者の思惑に沿った商品販売、サービス提供ができるでしょう。
このように、ネーミングは事業者にとって大変重要なものであることは理解いただけると思います。では、どのようにネーミングを考えればよいのでしょう。
ネーミングの考え方
（１）ＵＳＰ、機能、効能などから考える
ＵＳＰとは「unique selling point」の略で、商品やサービスの需要者が買いたくなる独自の特徴です。要するに商品やサービスの「売り」と言ってもよいでしょう。商品やサービスには通常、独自のセールスポイントがあるはずです。商品ならば機能的な特徴やデザイン的な特徴、サービスならばサービス内容の特徴、提供場所の特徴などです。ネーミングがこのＵＳＰを想起させるようなものであれば、需要者はＵＳＰと商品・サービスを結びつけて記憶しやすくなりますので、マーケティングには有利に働きます。
また、特別なＵＳＰがなくても、商品の機能や効能、効果を元に、これらを想起させるようなネーミングを創ることもできます。
小林製薬株式会社の商品のネーミングは典型的なものが多いですね。冷却するシート →「熱さまシート」、泡による傷口の洗浄・消毒薬→「キズアワワ」、シミ対策の薬 → 「ケシミンＥＸ」などです。駄洒落と併用することも多く、これにより覚えやすくしている点にも注目しましょう。
（２）イメージから考える
化粧品や洋服など、高級感のあるものなどはイメージを優先したネーミングをつけることが多いようです。ブランドの洋服などは、ＵＳＰや機能を簡単に想起させる名前はなんとなく安っぽい感じがしてしまいますし、駄洒落を入れたりすると高級感は全くなくなります。イメージを考える場合、意味のイメージと音感のイメージから考えるとよいでしょう。
意味のイメージによるネーミングは、名前自体が持つ意味を商品・サービスのイメージと結びつける方法です。例えば、「バラ」というネーミングをつけると、花のバラから、豪華な、高級な、華やかなといようなイメージが派生するでしょうし、「ひまわり」というネーミングならば、「明るい」「のびやかな」「あたたかい」といったイメージが派生すると思います。このようなネーミングを商品やサービスにつけることで、商品やサービスに意味から派生するイメージを付加することができます。
音感のイメージによるネーミングは、名前を発音した際の音によるイメージと商品・サービスを結びつける方法です。「ガギグゲゴ」から出来る音は硬くて凸凹した感じを与え、「やゆよ」「まみむめも」などからできる音は、柔らかくで円い感じを与えます。
ただし、多くの場合、無作為に音を組み合わせてネーミングをすることは少ないでしょう。それは、ネーミングには意味を込めたいという思いがどうしても生じるからです。ですから、普通は商品やサービスに合った意味を持つ外国語の言葉や、造語の中から音感の良いものを選択することが多いようです。
（３）商標法の観点から
よいネーミングができたら、商標登録をしておき、真似されないようにしておくべきです。ですから、商標法の観点からは登録されるネーミングにする必要があります。
良いイメージを持つ言葉をそのまま使う場合は、先に登録されてる可能性が高いです。もちろん、先登録調査をしてなければ問題はありません。これは早いもの勝ちです。
ＵＳＰや機能から考えた言葉は、３条１項３号（商品の品質等を示す商標）と４条１項１６号（商品の品質等の誤認を生じる商標）に該当する可能性があります。上述したシミ対策の薬「ケシミン」は「シミケシ」だと、商品の効能をそのまま普通に示すものですので３条１項３号に該当し、指定商品を「薬剤」とすると、シミ対策以外の薬に使用すると消費者が品質誤認をしてしまいますので４条１項１６号に該当することになります。これを避けるには、「ケシミン」のように、意味は想起できる造語にすればＯＫです。このような造語は覚えやすく印象に残るので、商標としては最適です。
造語は、先登録商標と被ることが少なく、単純な組み合わせでなければ３条１項３号に該当することもないので商標法の観点からは登録されやすい商標であるといえます。