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〜中小企業のための〜
ブランディング大作戦
商標を育てるとは？
商標は使用することで育ちます。つまり、商標を付けた商品を販売し、商標を付けたサービスを提供することによって、お客さんに商標に対するイメージが記憶されていきます。もちろん、それは商品やサービス自体のイメージや事業者のイメージから生じるのですが、商標はインデックスとして、商品やサービス自体、提供者、場所、広告メッセージなどから生じるイメージをまとめる役目を果たします。
商標に良いイメージが多くの人の心の中に生じるようになれば、商標を付けた商品はリピートして買ってもらえるようになり、また、口コミで広がるようになります。つまり、よいイメージが付加されていくことで、商標の価値が上がっていくことがお分かりでしょう。商標の価値が高くなっていくことを比喩として「商標が育つ」と言っているわけです。なお、商品形態やパッケージなどにもこのような機能はありますが、商標がもっともこのような機能を発揮します。
ブランディング
このように、普通に事業活動をしていれば商標は育っていくわけですが、意識的に商標の価値を高めるように活動すると効率的に商標の価値を高めることができます。このような活動をブランディングと言います。「ブランド」とは本来、自他を区別するための標識のことであり、商標もブランドの一つです。「ブランド」というと一流というようなイメージがあり、また、実際にそのようにも使用されていますが、ブランドには一流もあれば三流もあるわけです。ブランディングにはいろいろと定義があるようですが、ここでは「ブランドの価値を高める活動」と考えます。
ブランドの価値
では、ブランドの価値を高めるにはどうすればいいのでしょうか？まず、高める活動をするわけですから、何か見てわかる指標があるといいですね。ここでは、ブランドの価値が高いということは、たくさんの人がいいイメージをブランドに対して持っていることだと考えます。つまり、人の数が一つの指標になりますね。もう一つは、いいイメージを持っているということですが、最終目的としてはリピーターになってもらえたり、他の人に紹介をしてもらえたりするかどうかということが指標となると考えられます。知っている人が多くても、一度買って二度と買わないようなものはブランド価値はほとんどありません。逆に、知っている人が少なくても、同じ人が何度も買ってくれる商品はブランドの価値があるといえます。リピーターになってくれる人や紹介してくれる人は商品やサービスのファンであると考えることが出来るでしょう。また、何度も買ってくれる濃いファンが多いほどブランド価値は高いといえます。そこで、ここではブランドの価値を次のように表したいと思います。
ブランドの価値＝ブランドに対する全ファンの熱狂度の総和
＝ブランドに対するファンの数×ファンの熱狂度の平均値
ファンの数は、購入者・利用者の数と考えてよいでしょう。通常は、一度買ったり使ったりしない限りファンにはならないと考えられるからです。ただし、購入者・利用者になっても、商品やサービスが気に入らない場合もあります。この人たちは、ファンの熱狂度が低い人たちです。一方、何度も購入・リピートしてくれる人や、たくさんの人に口コミなどで紹介してくれる人は熱狂度が高い人たちだといえるでしょう。
熱狂度は、リピート回数や紹介数で測定することが可能だと考えられます。
結局ブランドの価値を高めるブランディングは、マーケティングの一環であることがお分かりだと思います。ただし、ブランディングの場合は、どんなファンにどんなイメージを持ってもらうかを予め決めておいてトータルで、新規顧客の開拓から、継続的にファンのケアまでを行うという点が重要になります。
本ページでは、さらに、どのようにブランディングをすればいいかをについて考察して行きます。・・・続く